获奖学生：李好张宇晨张维笑孙佳怡魏宏月
（2019级广告学专业）
品牌选题：HBN
所获奖项：大广赛策划类北京赛区一等奖
作品名称：《打破岁月魔“皱”》
01灵感来源
我们选择的品牌是HBN。首先我们研究了大赛策略单的要求，圈出重点信息，明确策划案需要围绕“抗初老”来展开。第二步进行市场调研，确定目标受众为关注护肤、追求性价比的18-30岁Z世代女性。第三步进行题目的选定，既要突出产品特色又要具有创意辨识度，同时要符合目标受众的风格。经过多个提案的筛选，最终确定为暗黑童话风格的“打破岁月魔皱”，“皱”同“咒”，岁月魔咒的意思指随着年龄增长，皱纹增多的“魔咒”，进而突出HBN会缓解初老的问题，保持皮肤的青春光鲜。另外，策划案的背景装饰以及后面的活动策划也和童话风的主题保持高度一致，使得整个策划案有自己的风格特色，让人眼前一亮。
02创造过程
确定主题后，本策划案围绕“打破岁月魔皱”这一主题进行策划与设计，在市场调查与分析的基础上，制订了一套以黑暗童话风为主的为期四个月的营销策略方案。
我们搜集了各种护肤行业相关资料，同时进行了市场调研，发放问卷，根据问卷反馈的数据对于受众情况有了进一步的了解。首先进行了宏观市场的PEST分析和微观护肤品市场分析，对整个护肤市场、未来发展情况有了一个大致的了解。接下来根据问卷反馈情况以及其他类似产品的相关资料，对品牌与产品自身进行了分析，总结了产品自身具有的优势和劣势。同时对形式竞品以及品牌竞品进行了分析和比较，总结出了产品自身的特点。在此基础上，我们对于产品进行了SWOT分析，充分分析了产品自身的优势、劣势以及机遇与挑战。最后根据问卷反馈数据，准确描绘了消费者画像，为后续的进一步设计奠定了基础。
接下来，我们根据预热（提升知名度）、高潮（多元方式提高销量）、持续（增加归属感提升品牌形象）三个部分进行具体方案的设计。
在预热部分，我们设计了校园线下游园会，通过与高校社团活动联合，让目标人群参与互动感强的寻宝活动，同时输出“抗初老”概念；在线上寻找小红书KOL测评，利用KOL自身影响力，实现蜂鸣效应，从而扩大市场消费规模；在社交媒介方面，我们选取了微信信息流广告作为视频广告的发布地，主要内容为黑皇后和坏姐姐围绕“青春、抗衰老”的微信聊天内容，引起受众的兴趣。
在高潮部分，我们设计了一款抖音特效滤镜，更为生动直观地展现HBN抗衰老的效果，也能通过抖音来触达年轻消费群体，实现品牌及产品从公域流量向私域流量的转化和升级；在万圣节设置线下活动——万圣节快闪店，包括魔镜体验区、AR体验区、抓娃娃区、拍照打卡区四个模块。通过新奇有趣的展现方式，提升知名度；线上则通过H5的形式增强趣味性，玩家需要控制力度打捞衰老细胞使公主恢复美貌；在此基础上，我们还设置了地铁平面广告、直播间带货小游戏、app开屏广告等多种形式增加消费者对于HBN产品的印象。
在持续热度部分，HBN会在微博平台发布“21天护肤打卡”活动，鼓励用户分享用户体验，延长双十一回购热度，进行口碑营销；同时在B站平台，选择护肤博主进行“年终好物分享”，促进购买人群形成团体认同。在社交平台微信粉丝群发布“最美买家秀”活动，在用户间形成积极的讨论以及抗初老观念的传播。最后，HBN向乡村女性提供抗初老产品并通过深入采访向她们传递护肤观念，在宣传关爱女性的同时，树立企业富有社会责任感的良好形象。
之后，根据营销方案的具体内容完成媒介选择、排期和预算的工作。在制定媒体策略时，根据消费者媒介使用习惯和偏好进行合理的搭配，尽量覆盖线上、线下多种媒介形式，确保广告的触达率。在完成媒介排期和预算这部分工作时，为尽量贴近真实情况，提高策划案的可行性，我们查阅微博、微信、地铁站、KOL等投放媒介的官方报价和可投放时间进行合理排期和预算规划。
最后，在策划案基础框架、内容和初步排版完成后，进行策划案整体排版（字体、图片、装饰等）的调整，反复修改策划案的细节。
03获奖感受
在激烈的大广赛比拼中能够获得北京赛区一等奖，对于我们小组来说是莫大的荣幸，同样这份佳绩也是对我们小组成员齐心努力的认可。在大广赛的锻炼下，我们将课上所学充分运用到实际比赛中，不仅进一步巩固了自己的专业知识，同时也提升了自己的专业能力。
同时，我们小组成员非常感谢谭宇菲老师在整个策划案创作过程中对我们的耐心指导，从策划案主题选取到内容设计再到整体排版，老师都给我们提出了许多珍贵的修改建议，让我们的策划案更加完善和美观，其次我们小组还想感谢谭宇菲老师的助教王鑫学姐，学姐一直以来都在不断鼓励我们小组，给予我们小组信心和勇气，还助力我们不断改进策划案作品，我们获得的成绩离不开老师和学姐的悉心帮助与细致指导。最后还想感谢我们小组每一位成员所付出的努力与辛苦，在创作过程中大家都齐心协力、团结一致，朝着同一个目标前进，组内氛围和谐有序。未来我们还会继续加油，不断提升自己的专业能力与专业素养，以期做出更好的成绩！
