2023年是首都经济贸易大学广告系成立的第三十个年头。在这个特殊的日子里，我们特邀请了部分广告系校友及教师代表，通过人物访谈的形式，了解广告系的发展历程，找寻属于首经贸广告人的青春记忆。

首经贸广告30年系列访谈

1997级校友李凯：专注能力提升，洞察发展规律

人物简介：李凯，男，首都经济贸易大学广告系1997级校友，现任胜加公关CEO。

一、记忆中的广告系

Q：您在97年上大学时为什么选择了首经贸广告系？

A：主要是兴趣主导，90年代的时候广告专业在全国还比较少，对于我们学生来说，都不知道可以报考这个专业，也没人把它当作一个职业。因为我自己平时爱看广告，里面有一些音乐、美术，还有一些有趣的文字、形象都很吸引我。后来在招生简章中才发现“广告”是一个专业。

Q：进入广告系学习跟您想象中的有区别吗？

A：其实广告学的实际学习和我的想象有一个误差。在还没有进入大学的时候我觉得这个专业会很简单、很有趣，更偏向艺术类学科。但实际上大学前两年都在学习如统计学、数学、逻辑学、政治经济学这样的商科基础学科，这时候我才知道原来广告学是一个商科和文学的结合性专业。

Q：毕业多年，您觉得在广告系最大的收获是什么？

A：其实工作了以后才发现，能给我更大帮助的其实是那些不太有趣的商科。因为归根结底广告是个商业服务行业，广告公司也是公司，既然是公司就需要系统专业的管理，包括法务、人力资源管理、财务管理等等，都对我日后自己在公司运营和管理上很有帮助。另一部分是艺术类、媒介素养、文化类学科的熏陶。当时我们认为所有学广告的人以后都会去做广告创意，但实际上广告创意在一个广告公司里只能占到一半左右，还有大量的客服人员、策略人员、行政管理人员等等，经过系统的学习之后才能发散思维，更客观、全面地去看广告行业。

Q：您有没有对广告系印象最深刻的老师或是课程？

A：有很多老师都让我印象深刻，我们班级的大家长，沈建林老师，刚入学有点怕她，后来发现其实对我们特别好，教育我们的时候特别凶，其实特别护着我们，教会我们很多进入社会的道理；比如杨同庆老师，当时他教策划、媒介还有广告法规。这三门课在当时我们看来都是那种不够“过瘾”的课，比较规矩，很条条框框，但其实让我们懂得从管理的角度去看一个作品、一个广告公司的架构、功能，对于个人实践或是就业都有很大帮助；还有陈季修老师，当时的系主任，他是个特别有趣、幽默的教授。他当时教我们社会学和管理学，其实这两个学科并不简单，但在课堂上他会举一些有趣又好理解的案例去帮助我们更好地接受书本上的内容。

二、广告人的职业发展

Q：您为什么选择了广告/公关行业工作？

A：其实我2002年进入奥美是在奥美公关这家公司，但奥美和我所负责的客户都有“IMC整合营销”的要求，所以奥美集团就把一部分下属公司按照不同行业和品牌客户群组成一个个的业务部，每一个业务部都有相同品牌的广告、公关、互动、新媒体等支持团队。这样一来我就有机会去进行广告类或品牌咨询等业务。公关和广告其实是相辅相成的两个领域。首先，当你在一个领域上的技能达到了一定水平，或者说你已经具备了跨领域的能力，你才能驾驭其中能够触类旁通的东西。其次，所在的机构或行业会经历不断的转型，兼具不同的经验和能力才有机会去实践不同的领域。

Q：以您在广告/公关行业工作多年的经验来看，您觉得从事广告/公关相关工作最重要的能力和素质是什么？

A：对于这个问题我觉得不同的人想法肯定是不一样的，因为所有工作和技能都是选择出来的结果。就像进化一样，有自然选择也有人工选择。从自然选择来讲就是每个人都有天赋面，比如有些人擅长文字，去做文字工作；有些人擅长审美，那她可能成为一个大美术或者广告导演。人工选择就是你自己觉得做什么事情是真的享受。这两种选择结合才会有最后的成果。

就我个人而言，我觉得是擅长文字工作的。因为公关和广告领域都有文字部分的功课，是相通的，所以我觉得无论是公关还是广告，对于最基本的文字能力是要求非常高的，而且是AI没法取代的工作。无论你做传播或是传媒还是文化、创意，文字的理解能力跟表达能力，仍然是特别核心的一个东西。

第二个我觉得很重要的就是洞察能力。这不是课本上能学到的，也不是短时间能积累出来的，是需要大量的阅读、实践、沟通，或者是大量地观察生活、观察消费行为才会慢慢培养这种洞察力。洞察能力强的人就会迅速地发现一个消费行为或者一个网上习惯的本质是什么，这是一个很难得、很重要的能力。

再有就是经营能力。广告公司是公司，公关公司也是公司，你需要带着企业经营的初心去盈利。就算你是一名创作人员，是一个文案一个美术，也需要会核算成本，其实就是考量一个人的经营能力。

Q：您认为近年来智能传播技术的发展给广告/公关行业带来最大的变化是什么？

A：在我亲身体验openAI等模型之后，我发现在文字领域，它是用理性推算出来一些东西，而缺少感性的编织能力，所以在现阶段它能代替的是特别基础的、高频重复的和程序化的工作。而那种突发奇想的、考量人类联想力的或者情绪的东西，其实是无法被AIGC替代的。但人可以和它合作。比如做一张海报，有一些元素是可以用AIGC生成，但是构思整个画面、完稿，是不可能用它直接生成的，就算是最前沿的模型训练也会有漏洞存在。所以这些智能传播技术能够给我们带来便利，但更多需要真正的创意思维和技术过硬的人才。

Q：作为未来的广告人，您觉得同学们应该注重培养自己的哪些能力或素质？

A：首先大家要去培养商业策划的理解能力和企业发展战略的理解能力。不管是做创意也好，做公关也好，它的上一层次是接近咨询行业。比如一个商业咨询公司把一个企业的发展战略制定出来，那就有对应的品牌传播计划，再往下就是广告计划和公关计划，它是分层次的。如果你要想把广告公关做好，那么就得具备商业策划的理解能力，再往上就是企业发展战略的理解能力。所以说一定要知道它是一个商业服务行业里边的子行业，而不是像书里说的“不做广告人就做总统，不做总统就做广告人”，已经没有那么美好的时代了。

另外，要了解和把握经济运行和社会发展的规律。比如人的创意和技术之间是互相促进的过程。就像是两个工具，原来是创意超越科技，而现在科技跟创意平等了，你就得对抗科技。这两者间可能几十年会有一个变化，就像是一个周期，只有理解了这个周期，你才能明白自己所做的事是处于什么样的能量层级。比如，在原来的周期里，创意可以轻易地影响人脑。一个创意广告投出去，可能马上就能改变消费者的行为。但是现在看人脑和技术，哪个带来的效果更强，已经比不出来了。可能再过了一个时代，人类的智慧又超越了技术的智慧，可能又回到“不做总统就做广告人的时代”。

三、广告系寄语

Q：您对首经贸广告系未来的发展有什么样的建议？

A：第一，我觉得首经贸的广告专业有一些先天优势，就是它在一个商科背景很突出的学校，像企业管理、财务金融投资的理念都是有助于在思维方面更立体地培养广告人才。第二，首经贸位于北京，大家要更多地去结合北京是国家政治、文化、传媒中心的特点，围绕这些产业去寻找锻炼机会。第三，大家在就业上要看得更广泛一些。学广告的人不一定真的干广告。你可以带着一些创意性和策划性的思维去进入到别的行业，比如交叉学科的行业也可以去尝试，会有很大收获。